Den finansielle recession har, ikke overraskende, sat en midlertidig stopper for ”forbrugsfesten” og påvirker forbrugere til at holde igen. Men recessionen har også betydning for hvilke reklametemaer, forbrugerne er mest lydhøre over for.

Joseph Sassoon, direktør i et italiensk analyseinstitut, påpeger for eksempel, at også vores sociale værdier har ændret sig som følge af recessionen. Det er ikke længere velset at være ekstravagant; sparsommelighed og nøjsomhed er vendt tilbage som personlige dyder.

Mange virksomheder har dog ikke ændret måden, de kommunikerer med deres målgruppe, hvilket kan være problematisk. Medmindre dit brand nyder ikonisk status og kan trives i tidløshed, kan denne ”business as usual”-strategi resultere i reklamer, som er ude af trit med forbrugernes bekymringer under recessionen.

Derfor har Sassoon, på baggrund af sin research, identificeret syv temaer, som ser ud til at vække genklang hos forbrugerne i en krisetid:

Pris Discount, favorable afbetalingsrater, nul rente, specielle incitamenter osv. er det mest håndgribelige og nok også mest oplagte tema. Det bruges f.eks. ofte af mobiltelefonselskaber, bilproducenter, forsikringsselskaber mfl., og et nyligt eksempel findes også fra Kvik køkkener, som har ændret slogan fra ”Alle har ret til et fedt køkken” til ”Alle har råd til et fedt køkken”.
Optimisme Efter en lang periode med dystre udsigter og nedadgående aktieindekskurver er der et ønske om at høre ”godt nyt” og se mod bedre tider.   “Heldigvis findes der en avis, der fokuserer på løsninger frem for problemer” - med den sætning udviser Erhvervsbladet en tro på, at der er en vej ud af krisen, og at de ikke har kastet håndklædet i ringen.
Eskapisme Længslen efter at slippe væk fra realiteterne. Somersby æblecider fremstiller for eksempel en fantastisk eventyrverden uden for kronologisk tid. Og antihelten i Coca Cola Zeros kampagne flygter fra sin triste virkelighed ind i en verden, hvor han er en succes.
Soliditet Om man er berørt direkte af krisen eller ej, så føler mange sig usikre på deres egen situation og fremtid, på fremtidens jobmarked og verdensøkonomiens manglende stabilitet. Hvor det før i tiden typisk var banker og finansvirksomheder, der benyttede dette tema, ses disse nu som en kraftigt medvirkende årsag til recessionen.
Brand som forbundsfælle I takt med at den økonomiske nedgang gør folk usikre og nervøse, er der et stærkt ønske blandt forbrugere om nogen, der vil ”forsvare” dem. Eksempelvis KRIFAs kampagne med en ridder, som sætter af sted for at forsvare medlemmerne mod omverdenens negative holdninger.
Fællesskab Tilhørsforhold og fælles ansvarlighed styrker os og modvirker bekymringer. Dette tema bruges i Danske Spils brand kampagne.
Diskutere krisen direkte At bruge recessionen som et argument for dit brand og derved knytte attraktive og varige værdier til brandet. Danske Banks "din mening"-kampagne indgår Danske Bank en dialog med sine kunder for derigennem at erkende sin andel i krisen og sammen med kunderne finde bedre løsninger for fremtiden.

Hvert af de ovenstående kampagnetemaer indeholder forskellige mål (noget som subjektet gerne vil opnå)

I kampagner, som bruger det eskapistiske eller optimistiske tema, ønsker forbrugeren at komme til andre verdener og/eller opnå et bedre liv med brands og produkter som ”hjælpere”. Brands fremstillet som forbundsfæller indikerer, at forbrugeren har brug for deres hjælp til at komme igennem svære tider.

De første 6 temaer ses i forskellige variationer i både danske og udenlandske kampagner. Men bemærkelsesværdigt nok ses der meget få kampagner, som benytter det sidstnævnte tema. At opstille en klar ”modstander” bruges som fortælleteknik i mange sammenhænge som en stærk måde at skabe involvering og drama, og den nuværende situation lægger op til en åbenbar modstander: den økonomiske recession.

Hvis den håndteres korrekt, kan denne strategi forsyne en kampagne med en intern spænding, som er uovertruffen til at skabe fængslende historier samt signalere attraktive værdier om dit brand. Et godt eksempel fra udlandet er Coop’s italienske kampagne: ”On the one side, the crisis; on the other side, you. On your side: us”. Med andre ord kan recessionen med fordel fremstilles som fjenden og dit brand som det, der beskytter og hjælper forbrugerne mod fjenden.

Ovenstående tager udgangspunkt i en artikel af Joseph Sassoon bragt i Research World, November 2009.